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食為天,爭做中國一流食品品牌
三只松鼠、良品鋪子等淘品牌的線(xiàn)上線(xiàn)下新零售爭奪戰
來(lái)源: | 作者:shoes-1098028 | 發(fā)布時(shí)間: 2209天前 | 1643 次瀏覽 | 分享到:
在開(kāi)了30多家線(xiàn)下"投食店"后,5月29日,三只松鼠與阿里巴巴零售通簽下戰略合作協(xié)議,將借助零售通下沉到線(xiàn)下的百萬(wàn)小店。這也是它創(chuàng )立6年來(lái),第一次跨出線(xiàn)下分銷(xiāo)的步伐。

        在開(kāi)了30多家線(xiàn)下"投食店"后,529日,三只松鼠與阿里巴巴零售通簽下戰略合作協(xié)議,將借助零售通下沉到線(xiàn)下的百萬(wàn)小店。這也是它創(chuàng )立6年來(lái),第一次跨出線(xiàn)下分銷(xiāo)的步伐。

  實(shí)際上,百草味、良品鋪子、蜀道香等品牌都已入駐零售通。20177月便與零售通合作的百草味,如今銷(xiāo)售額平均每月環(huán)比增長(cháng)15%以上,線(xiàn)下銷(xiāo)售額實(shí)現月均近兩千萬(wàn)元,累計業(yè)績(jì)過(guò)億元。蜀道香合作的小店則達到10萬(wàn)家。

  這樣的線(xiàn)下成績(jì)單,是淘品牌們之前從沒(méi)想過(guò)的事。這些淘品牌或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)品牌,在淘寶天貓打出了一片天下,但他們畢竟缺乏線(xiàn)下經(jīng)驗。

  他們?yōu)槭裁醇娂婇_(kāi)始新零售實(shí)驗?在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)疆辟土的品牌,如何搭建線(xiàn)下的城池?眼下,淘品牌的新零售爭奪戰已經(jīng)開(kāi)始。

  “用戶(hù)在哪里,就去哪里”      

  過(guò)去很多年,淘品牌們歷經(jīng)淘寶的高速發(fā)展期,不斷貼近消費者需求,積累了全新的供應鏈鏈路和品牌形象。但從快消品行業(yè)數據來(lái)看,未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內,即時(shí)消費的線(xiàn)下場(chǎng)景,仍然會(huì )是一大主戰場(chǎng)?! ?span> 

  百草味原本從大學(xué)城的線(xiàn)下店起家,2009年時(shí)全面轉型為線(xiàn)上品牌。多年后,當2017年成為新零售元年,百草味終于等到了重開(kāi)線(xiàn)下店的時(shí)機。對此,百草味聯(lián)合創(chuàng )始人兼新零售事業(yè)部總經(jīng)理王鏡鑰有了更深刻的理解?! ?span> 

  首先,百草味的消費者中90后、00后越來(lái)越多,他們對消費體驗和消費場(chǎng)景的要求更高;其次,線(xiàn)上競爭也越來(lái)越激烈,必須進(jìn)行模式創(chuàng )新。此外,經(jīng)過(guò)多年的線(xiàn)上耕耘,百草味的團隊、資金、商品和供應鏈,足以支撐新零售方面的探索?! ?span> 

  百草味首先選擇了通過(guò)上線(xiàn)零售通,觸達到零售終端的百萬(wàn)小店。這讓它更好覆蓋到三線(xiàn)以下城市的人群,消費者平均年齡也會(huì )相應增加。目前,它已經(jīng)走進(jìn)15個(gè)省171個(gè)市?!?span> 

  另一個(gè)淘品牌三只松鼠從2016年嘗試開(kāi)設線(xiàn)下實(shí)體店。但三只松鼠創(chuàng )始人章燎原坦言,“投食店”不強調買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,而是突出體驗和互動(dòng),增強與用戶(hù)的黏性關(guān)系。這不是銷(xiāo)售主場(chǎng),未來(lái)會(huì )將銷(xiāo)售任務(wù),寄托在與零售通的合作上?! ?span> 

  “用戶(hù)在哪里,我們就去哪里?!闭铝窃f(shuō)。

  521日,三只松鼠在零售通測試上線(xiàn),當即引來(lái)近千家小店搶貨。61日正式上線(xiàn)當天,累計17000多家小店下單,銷(xiāo)售額突破450萬(wàn)元。這讓運營(yíng)人員很驚喜,“我們看到了零售通發(fā)展的無(wú)限潛力,未來(lái)會(huì )是海量級別?!薄 ?span> 

  但嘗試走到線(xiàn)下時(shí),三只松鼠的線(xiàn)上成績(jì)依舊亮眼,連續位居天貓零食銷(xiāo)量第一。20179月,三只松鼠宣布在天貓平臺累計銷(xiāo)售突破100億元,成為天貓平臺首家破百億的快消品牌?! ?span> 

  “以互聯(lián)網(wǎng)的速度帶到線(xiàn)下,未來(lái)發(fā)展真的無(wú)限可能?!?阿里巴巴集團副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海說(shuō)?! ?span> 

  絕不僅僅是“分銷(xiāo)零售”      

  此前創(chuàng )業(yè)做線(xiàn)上品牌,章燎原便想要縮短中間鏈路,真正將性?xún)r(jià)比帶給消費者。因此在做投食店時(shí),三只松鼠從未想過(guò)加盟,原因在于“深度分銷(xiāo)品牌成本過(guò)高,淺度分銷(xiāo)品牌覆蓋密度不夠”?! ?span> 

  林小海在零售行業(yè)有著(zhù)豐富經(jīng)驗,到阿里之前做過(guò)寶潔大中華區的營(yíng)銷(xiāo)總裁。他很能理解章燎原等快消品牌創(chuàng )業(yè)者的想法:“零售通絕不僅僅是過(guò)去的分銷(xiāo)零售,而是真正地精準觸達更多消費者,服務(wù)每個(gè)消費者”?! ?span> 

  散落在終端的夫妻店,則是線(xiàn)下渠道網(wǎng)絡(luò )中的遺珠。它們的消費半徑往往在幾百米以?xún)?,以固定的社區人群為主,其中老人與小孩都不少?! ?span> 

  在王鏡鑰看來(lái),這些小店有著(zhù)不少痛點(diǎn),運營(yíng)者的產(chǎn)品管理、動(dòng)線(xiàn)設置意識薄弱;拿貨話(huà)語(yǔ)權相對較弱,物流、服務(wù)等配套措施不夠專(zhuān)業(yè)。以商品品種為例,商品不夠新穎,線(xiàn)上爆火的產(chǎn)品線(xiàn)下不能及時(shí)售賣(mài),因為小店以經(jīng)銷(xiāo)商推售為主,而不是以需求為導向。

  與零售通合作,無(wú)外乎是一次盤(pán)活存量的機會(huì )。小店們同時(shí)有著(zhù)較大優(yōu)勢,“店主為自己打工,最具情感與活力,社交屬性較強,富有很強的產(chǎn)品靈活性,可以幫助品牌更深層次觸達用戶(hù)?!?零售通智選頻道負責人劉啟智說(shuō)?! ?span> 

  這是零售通和品牌們看中的。零售通的解決方案是,共建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),之后將消費者端數據回流,給小店帶來(lái)更多增量,也滿(mǎn)足消費者的柔性需求。而截至20184月底,從阿里零售通進(jìn)貨的夫妻老婆店已經(jīng)有上百萬(wàn)家?! ?span> 

  這就意味著(zhù),對銷(xiāo)售鏈路進(jìn)行數據化改造后,淘品牌們可以知曉每家小店進(jìn)了多少貨,南北方小店更適宜怎樣的產(chǎn)品,做怎樣的促銷(xiāo),小店的意見(jiàn)反饋如何等。在線(xiàn)上耕耘多年的淘品牌,也自然深知如何深耕數據。

  整個(gè)2017年,百草味收到2058萬(wàn)余條用戶(hù)評價(jià),這些數據可以反向指導產(chǎn)品的改善方向,“抱抱熊”便是一個(gè)成功的新品案例。百草味根據線(xiàn)下消費場(chǎng)景,對產(chǎn)品的外包裝、品類(lèi)、規格均進(jìn)行了改變?!翱蛻?hù)在線(xiàn)下消費的時(shí)候,傾向于有顏值、可攜帶、場(chǎng)景化的產(chǎn)品?!蓖蹒R鑰表示?! ?span> 

  具體來(lái)說(shuō),延續線(xiàn)上的爆款品類(lèi),線(xiàn)下也以夏威夷果、開(kāi)心果、芒果干等20余個(gè)sku為主;規格方面,選擇了便攜的小包裝零食,將原有200克的大包裝都改成80克的小包裝;包裝方面,色彩亮眼更容易被消費者注意;百草味還根據不同地域的數據定制化上新,比如向河南定向推出山藥脆片,在江浙推廣果干蜜餞偏甜的零食?! ?   

  毫無(wú)經(jīng)驗也意味著(zhù)毫無(wú)包袱      

  如今,百草味在零售通的業(yè)績(jì)已經(jīng)破億,但這只是一個(gè)開(kāi)始。在王鏡鑰的規劃中,百草味并不想簡(jiǎn)單地鋪貨開(kāi)店,也沒(méi)有一年開(kāi)100家的野心,但一定要有用戶(hù)思維,要成為像盒馬一樣開(kāi)到家門(mén)口、讓用戶(hù)有喜悅感的“新物種”?! ?span> 

  毫無(wú)經(jīng)驗也就意味著(zhù)毫無(wú)包袱。輕松上陣的百草味在無(wú)人便利店、大潤發(fā)超市、夫妻老婆店等領(lǐng)域均有試水?!熬€(xiàn)上與線(xiàn)下的互通互融已經(jīng)成為零售業(yè)的共識,新零售也正在改變休閑食品的零售業(yè)態(tài)?!薄 ?span> 

  當線(xiàn)上的競爭蔓延到整個(gè)零售業(yè)態(tài),三只松鼠去年完成了組織上的變革。它在內部實(shí)行小微經(jīng)營(yíng)企業(yè)模式,以5-6人為一個(gè)單位,直接對接上游的幾百家生產(chǎn)和研發(fā)企業(yè)。他們的職能就像產(chǎn)品特種部隊,維護貨品質(zhì)量及各種售后問(wèn)題?!?span> 

  這樣一來(lái),每月上新速度加快,供應鏈效率得到很大提升,今年前5個(gè)月,三只松鼠便上新了150款產(chǎn)品。這次上線(xiàn)零售通,三只松鼠首批選送了50個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)量最高的品類(lèi),未來(lái)兩個(gè)月將陸續與零售通數據融合,上線(xiàn)一批適合線(xiàn)下小店的零售通特供包裝產(chǎn)品。

  “我們最終想要實(shí)現的,是每一家小店賣(mài)三只松鼠的產(chǎn)品,它都是差異化的?!闭铝窃f(shuō),“這是人貨場(chǎng)關(guān)系的重構。過(guò)去先定義貨,再定義場(chǎng),最后消費者在場(chǎng)里買(mǎi)東西?,F在,我們首先要考慮人,然后賦予他場(chǎng)景,最后提供給他貨品?!薄 ?span> 

  新零售模式的率先探索,讓良品鋪子成了全渠道銷(xiāo)量第一的零食品牌?! ?span> 

  有著(zhù)2100家門(mén)店、線(xiàn)上數據運用靈活的良品鋪子,從2016年醞釀新零售轉型。良品鋪子的“智慧門(mén)店”20176月項目啟動(dòng),并借助口碑等打通線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì )員體系。它在201711期間線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現近5000萬(wàn)元銷(xiāo)售額,雙12又蟬聯(lián)口碑雙12零食類(lèi)目第一,線(xiàn)下銷(xiāo)售突破8000萬(wàn)。


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